Marketing wirusowy

Rozwój tej metody marketingowej jest bezpośrednio związany z boomem na sieci społecznościowe. W czasach, kiedy modne stały się FlashMoby, coraz większy udział ruchu w sieci Internet zaczęła zajmować komunikacja zamiast wyszukiwania informacji, a interesujące materiały użytkownicy przekazują sobie z zaangażowaniem, renesans przeżywa komunikacja bezpośrednia. Porzucony w czasach rozwoju telewizji i radia komunikat adresowany wrócił do łask w nowej skórze.

Nazwa marketingu wirusowego jest niezwykle trafna – jej ideą jest zainteresowanie odbiorców treścią w taki sposób, żeby zechcieli „zarazić” nią inne osoby – zamiast transmisji drogą kropelkową czy przezskórną wykorzystuje się tutaj linki. Metoda ta pozwala na darmowe rozpowszechnienie materiału i dotarcie do ogromnej liczby odbiorców. Jedyne koszty ponosi się na etapie planowania i wykonania contentu.

Marketing wirusowy posiada wiele twarzy:

• jawny bądź ukryty – w kwestii odwołania do marki/produktu
• stylizowany na amatorski, bądź profesjonalny
• wykorzystujący przestrzeń publiczną, modyfikując ją
• słowny – tradycyjne hasło reklamowe o potencjale wirusowym, które staje się częścią języka („no to frugo”, „a świstak siedzi…”, „prawie…robi wielką różnicę”)
• aktywizujący
• wielopoziomowy – cechuje go niejednoznaczność elementów składowych – dopiero po ujawnieniu całości (np. serii filmów) dający pełny obraz, najczęściej niespodziewany

Oczywiście stworzenie materiału, który wywoła w odbiorcach entuzjazm zarażania nie jest proste. Warunkiem koniecznym jest stworzenie podstawy emocjonalnego odbioru treści – reklama taka powinna być oryginalna, zabawna lub szokująca, wywoływać podziw, strach lub skrajne niedowierzanie. Takie kampanie marketingowe wymagają odwagi, niosą też za sobą pewne ryzyko, ale z drugiej strony kosztują niewiele (choć nie zawsze!) i niejednokrotnie dają znacznie lepsze rezultaty niż tradycyjne. Można porównać to do gry na giełdzie i inwestowaniu w papiery nowych, niepewnych spółek. Wraz z ryzykiem rośnie też stopa potencjalnego zysku.

Marketing wiralowy od strony twórców wymaga wielkiej rozwagi. Zwykle po wypuszczeniu „wirusa” w świat zaczyna on żyć własnym życiem, na które nie mamy wpływu. W marketingu wirusowym istnieje niepisana zasada Viral Spoof dająca odbiorcom treści pełną swobodę do modyfikowania oryginalnego komunikatu. Dzięki temu oryginalny komunikat zyskuje na popularności – jest to mechanizm bardzo pożądany, pod warunkiem, że spoof jest pozytywny. Gorzej, jeśli odbiorcy torpedują kampanię albo konkurencja przechwyci naszego wirusa i zgrabnym ruchem przeniesie popularność kampanii na własną markę. Takie sytuacje są jednak rzadkie, a rozważne prowadzenie kampanii pozwala unikać tego typu problemów.

Jednym z przykładów virala, który obrócił się przeciwko twórcom była aktywizująca kampania marketingowa Shella, która pozwalała do gotowych zdjęć zwierząt polarnych dodawać własny tekst. Szybko okazało się, że odbiorcy jednogłośnie wzięli się za krytykę koncernu paliwowego. Ponieważ akcja miała formę konkursu, nie można było jej wstrzymać, a niesprzyjające marce materiały zalały główną witrynę firmy. Co było przyczyną tej kompromitacji? Niewątpliwie był nią brak rozwagi ze strony projektantów – po pierwsze pozwolili internautom na zbyt wielką swobodę ingerowania w treść, po drugie w statucie konkursu nie było wzmianki o możliwości moderacji treści konkursowych, a po trzecie – i co najważniejsze – konkurs otwarto niecały rok po katastrofie z zanieczyszczeniem zatoki meksykańskiej olejem przez BP, jednego z głównych konkurentów Shella. Ciężko zrozumieć, dlaczego strona konkursu do dziś widnieje na witrynie koncernu – czyżby obawa przed dalszą krytyką?

Na szczęście mamy też okazję oglądać wiele bardzo udanych kampanii wiralowych. Wyżej można było obejrzeć filmy marek Three (brytyjski dostawca usług telefonii komórkowej) oraz Evian (woda mineralna) – ich wartość „zakaźna” jest niepodważalna, a pozytywny odbiór niekwestionowalny. Jedną ze starszych kampanii wiralowych w internecie, a zarazem do dziś kontynuowaną jest Will It Blend? promująca blendery marki BlendTec – w filmach z tej serii przyjazny Pan w kitlu niszczy za pomocą wspominanych urządzeń przedmioty, których na co dzień nie wkłada się do miksera, oznajmiając na koniec z uśmiechem „Yes, it blends!” – niejako sugerując, że blendery BlendTec podołają każdemu zadaniu.

IKEA również postanowiła skorzystać z dobrodziejstw, jakie niesie za sobą wykorzystanie marketingu wirusowego – w 2009 na otwarcie jednego z nowych sklepów zaplanowała szczególną akcję. Co ciekawe – wykorzystano w niej ogólnodostępne i darmowe medium, jakim jest Facebook. Stworzono profil rzekomego kierownika sklepu, który wrzucał tam zdjęcia wnętrz – osoby, które otagowały swoje imię na dowolnym przedmiocie z obrazka jako pierwsze, dostawały taki przedmiot za darmo na otwarciu sklepu. Największą siłą tej kampanii był fakt, że otagowane zdjęcia trafiały na profile otagowanych osób, co niejako automatycznie oznaczało zaanonsowanie konkursu znajomym tej osoby. Prócz skuteczności budowało to także zaufanie do samego konkursu, a idąc dalej – do marki IKEA. Film informacyjny o tej akcji:

Kampania marketingowa nie musi być zawsze energiczna, śmieszna ani odkrywcza – czasem wystarczy odwołać się do psychologii, poczucia tożsamości z jakąś grupą bądź do tak prywatnej sprawy jak… postrzeganie samego siebie! Ciekawy projekt o kojącym charakterze wypuściła ostatnio marka Dove. Portrecista sądowy malował kobiety takie, jak opisywały same siebie, oraz tak jak opisywali je inni, nie znając ich prawdziwego wyglądu – wszystkie były piękniejsze w oczach innych. Całe nagranie oczywiście mogło być równie dobrze wyreżyserowane – tylko czy jest to ważne, skoro film jest zwyczajnie poruszający, szczególnie dla płci pięknej?

Pomimo trudności jakie niesie za sobą wykorzystanie marketingu wirusowego, jest on niezwykle skutecznym narzędziem w pozyskiwaniu klientów, a jeszcze lepiej nadającym się do budowania świadomości i pozycjonowania marki. Korzyści z wyemitowania tego typu treści wielokrotnie przekraczają zyski jakie niesie za sobą tradycyjny marketing, co przy niskich kosztach produkcji (i zerowych kosztach emisji) daje niewyobrażalny poziom konwersji inwestycji do zysku. Rozważnie wykonany content o wysokiej „zaraźliwości” jest najlepszą metodą na szybkie dotarcie do konsumentów, budowanie świadomości marki i korelowanie jej z pozytywnymi emocjami u odbiorców.