Bez wątpienia powstało już wiele książek, poradników i analiz dotyczących tego, jak stworzyć angażujące filmy reklamowe. Nie sposób odmówić im słuszności, zgłębienia tematu i wartości. Pewne pryncypia pozostają jednak niezmienne niezależnie od autora porad, a stosowanie się do nich pozwoli wykreować najpierw zainteresowanie, później zaufanie, a następnie być może nawet i zaangażowanie w markę. Stąd już prosta droga do sprzedaży.
Zdefiniuj odbiorców
Określenie grupy odbiorców to podstawowa kwestia, która definiuje wszystkie następne kroki. Standardowe dane demograficzno-społeczno-geograficzne to niezbędne minimum. Musisz jednak zadać sobie bardziej szczegółowe pytania. Nie tylko kto będzie oglądać Twoje filmy reklamowe, ale też jakim człowiekiem jest ta osoba? Czy przyświecają jej jakieś wartości? Może prowadzi określony styl życia? Jest fanem określonego gatunku muzycznego? Angażuje się społecznie?
Dam Ci prosty przykład usług bankowych. Kto korzysta z konta osobistego? Bedą to mężczyźni i kobiety, w wieku od około 20 lat wzwyż, zamieszkujący w dowolnym miejscu w kraju – niech będzie, że na potrzeby kampani skupimy się na mieszkańcach dużych miast. Taki filtr społeczno-demograficzny nie mówi nam niestety nic o odbiorcach. Jak więc zaoferować im angażujące filmy reklamowe?
Trzymajmy się nadał usług bankowych. Jeśli chcesz zaoferować konto, którego parametry dają dużą swobodę korzystania, są w nim dostępne najnowsze technologie i nie obciąża ono zbytnio opłatami klienta, to możesz ukierunkować się na ludzi młodych, ceniących sobie poczucie wolności, mających upodobanie do designu i technologii. Czy Twój obraz klienta właśnie się wyostrzył?
Określ styl
Kiedy już wiesz, kim jest Twój wymarzony odbiorca, zastanów się przez chwilę jakim językiem się posługuje. Lepiej odnosić się do niego formalnie, czy swobodnie? Stosować specjalistyczne słownictwo, slang, czy pójść bezpieczną drogą? Lepiej być dowcipnym, czy poważnym?
Teraz czas na najlepsze – Twój target nie musi na sztywno definiować Twojego stylu. Ryzyko pójścia pod prąd zawsze niesie za sobą prawdopodobieństwo porażki, ale potencjalny zysk z zaskoczenia odbiorcy jest większy.
Gdyby nie takie medialne próby przełamania konwenansów, dziś młodzież nie pławiła się w klimacie retro!
Nikt nie zabroni Ci skierować reklamy do wiekowych tradycjonalistów w której dojrzali ludzie posługują się dziwacznym slangiem niezrozumiałym dla młodzieży. W ten sposób uderzasz w klasyczny problem komunikacji międzypokoleniowej, chwytasz uwagę, a jednocześnie Twoje filmy reklamowe wykazują Twoje zrozumienie dla problemów grupy docelowej – na pewno to docenią.
Jasny komunikat
Wszystkim klientom jak mantrę powtarzam jedno zdanie: Film reklamowy to komunikat. Jeśli nie masz nic do zakomunikowania, to nie rób filmu. Ten komunikat może być bardzo prosty. Nawet tak prosty jak „stworzyliśmy nowy produkt, zobacz” albo „jesteśmy najwięksi”. To oczywiście nie są najlepsze przykłady, ale takie zdefiniowanie sprawy jest znacznie lepsze niż zupełny brak kierunku.
Najlepsze zaś komunikaty odnoszą się do emocjonalnych korzyści korzystania z oferty, takich jak:
- Poczujesz prawdziwą wolność
- Nareszcie będziesz mógł spać spokojnie
- Ekscytacja gwarantowana
- Poczujesz się kimś wyjątkowym
Opowiedz historię
Kiedy precyzyjnie została określona grupa docelowa, styl i komunikat, narracja zwykle nasuwa się już sama. Nawet jeśli tak nie jest, to możesz być pewny, że większość pracy niezbędnej by ją stworzyć jest już za Tobą, a odrobina wysiłku przyniesie owoce.
Oczywiście można się zareklamować nie opowiadając historii. To jest możliwe. Ale bez tego elementu nie stworzysz zaangażowania.
O samym storytellingu powstały całe biblioteki książek – nie sposób streścić ich w jednym akapicie. Ważne jednak jest to, byś zrozumiał, że angażujące filmy reklamowe to te, które opowiadają angażujące historie. Brzmi jak truizm, ale tak to działa. Kiedy masz już w głowie wartości, wokół których obraca się życie Twoich odbiorców, możesz zbudować na nich historię. Jeśli Twoja grupa docelowa nie jest aż tak precyzyjna jak byś chciał, to zawsze możesz posłużyć się jednym z wielu sprawdzonych motywów, sprawdzonych przez wielkie kino. Historie zdrady, zemsty, utraty, miłości, pasji, współczucia trafiają niemal do każdego.
Jaki jest zysk z tego całego storytellingu? Anegdota, która pozostaje w głowie Twojego odbiorcy jako korzeń świadomości Twojej marki.
Zacznij solidnie
Najlepiej od trzęsienia ziemi, a później napięcie powinno rosnąć. Ta parafraza dobrze oddaje ideę, ale nie zawsze musimy uderzać w najgrubsze struny. To co jest naprawdę istotne to wzbudzić zainteresowanie w pierwszych sekundach – kiedyś była mowa o 15 sekundach, dziś wszyscy specjaliści skłaniają się do 3sekund. Twoją misją jest nie zostać „odklikniętym” lub „przescrollowanym” na samym początku. Najlepsze pomysły i najwyższe budżety na nic się nie zdadzą, jeśli nikt nie zobaczy naszego filmu.s
Filmy reklamowe z przekazem – pozostaw wartość
Jeśli dobrze zacząłeś, to wypada też dobrze skończyć. To reguła nie tylko dla dżentelmenów, ale także dla świata marketingu. Widz, który postanowił poświęcić Ci swój czas, nie może odejść z poczuciem, że jego decyzja nie była tego warta. Zakończ historię tak, by odbiorca poczuł satysfakcję, pozostał z jakąś mądrością, albo chciał dowiedzieć się więcej. Przy storytellingowym podejściu to oznacza czesto subtelne wplecenie treści reklamowej między wiersze, a logo lub produkt pokazane wręcz nieśmiale. Nie przejmuj się – odbiorcy i tak je zauważą. Jeśli będą do tego mieć w sobie emocjonalną satysfakcję, to przełożą dobre wibracje na Ciebie, Twój produkt lub usługę.
Kiedy Twój film reklamowy wreszcie powstanie, czeka Cię jeszcze jedno wyzwanie – dotarcie z nim od odbiorców. O tym jak to zrobić możesz przeczytać m.in na naszym blogu tutaj
